Một trong những đồng nghiệp cũ của mình, là content writing specialist, cực kỳ đa năng đa tài. Cái gì làm cũng được, nhưng lương đi làm thì thấp một cách khó hiểu. Sau một khoảng thời gian trò chuyện thường xuyên với bạn ấy, mình nhận ra rằng bạn ấy đang có phong cách viết văn của những năm 2018-2019, khi “nghề viết” content mới phát triển. Content vào giai đoạn mở đầu này nhìn thì rất nhiều, nhưng vẫn ở mức độ cách viết cơ bản:
- Research kiểu truyền thống, không nghiên cứu từ khoá cần hiển thị trên AI, TMĐT…
- Văn miêu tả: Để miêu tả chính xác sản phẩm hoặc dịch vụ là gì, nhưng không đi kèm với nhu cầu của khách hàng
- Viết mẫu quảng cáo copywriting kiểu cũ: Chỉ đơn giản là đưa ra vài câu chào mời để khách hàng dừng lại và bấm, nhưng lại không theo dõi thường xuyên để tăng khả năng chuyển đổi của mẫu quảng cáo
Nếu chỉ dừng lại ở cách viết content cũ, chắc chắn rằng kế hoạch marketing của bạn sẽ không thể nào phát triển như mong muốn, nhất là khi đối thủ đã thay đổi và bỏ xa bạn rất nhiều.
Để thay cho cách viết content truyền thống kể trên, hiện nay có 4 phong cách viết phổ biến: Product-led content, SEO-led content, Narrative content và Advertorials. Với bài viết này, hãy cùng mình đi qua 5 bước để viết một bài content cho đúng, từ lúc đọc đầu bài cho đến lúc bấm nút đăng nhé.
Bước 0: Đọc đầu bài gốc
Trước khi viết được các bài content đăng website hay mạng xã hội, bạn sẽ cần phải tiếp nhận bài toán và câu chuyện thương hiệu trước. Đầu bài ở đây thường sẽ là file brand guideline, một quyển sách dày cộp về văn hoá công ty, hay quyển manual miêu tả sản phẩm rất khó đọc và khó hiểu.
Sai lầm của phần lớn content in-house hiện nay chính là bỏ qua bước này, không thèm đọc các văn bản đó mà bắt đầu viết luôn (có thể gọi là phịa văn), dựa trên ý hiểu chủ quan của chính họ về công ty đó. Đó cũng là lý do vì sao khoảng 1-2 tuần mới đi làm thường sẽ rất rảnh.
Onboarding lại là một khoảng thời gian cực kỳ quan trọng. Khi chưa hiểu được đầu bài gốc mà bạn đã vội làm luôn, thì mọi hành động của bạn sau đó thường sẽ bị sai định hướng, kéo theo nhiều vấn đề khác, ví dụ như sai giải pháp làm video, hình ảnh không đồng nhất với thương hiệu, chung quy là gây lãng phí. Đó là lí do vì sao in-house content dễ gãy cánh ngay trong năm đầu làm việc.
Vấn đề cốt lõi: Họ không đọc, nên không hiểu đầu bài ngay từ đầu.
Bước 1: Bài này viết cho ai, ở giai đoạn nào, đo bằng gì?
Phễu marketing, nghe rất chi là lý thuyết đúng không? Bạn chỉ cần nhớ 3 mốc đơn giản: Nhận thức (Awareness), Xem xét (Consideration) và Chuyển đổi (Conversion). Có vậy thôi.
Hãy fit bài viết của bạn vào đúng một trong 3 mốc này để định ra được phong cách viết cần hướng tới và tăng hiệu quả cho nội dung khi đăng.
| Giai đoạn | Mục tiêu bài viết | Chỉ số tham khảo |
|---|---|---|
| Nhận thức (Awareness) | Để nhiều người biết tới thương hiệu | Reach, impressions, lượt xem video, lượt truy cập mới |
| Xem xét (Consideration) | Giúp người đọc so sánh, tìm hiểu sâu | CTR, thời gian đọc, lượt lưu/chia sẻ, tỷ lệ cuộn trang |
| Chuyển đổi (Conversion) | Thúc đẩy hành động mua, đăng ký | Số lead, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí mỗi chuyển đổi |
Ai là người đọc bài viết của bạn? Hãy quay lại kế hoạch content marketing tổng thể để hiểu rõ về segment (nhóm khách hàng) đang cần hướng tới.
Mỗi mốc đều có một chỉ số riêng như bảng trên. Bên cạnh các chỉ số organic, hãy tham vấn thêm cả đội chạy Ads để biết được bài viết của bạn sẽ được đong đếm theo hình thức nào nhé.
Ngoài người đọc thực tế, giờ bạn còn phải viết cho cả AI đọc nữa nhé. Bài viết của bạn hoàn toàn có thể được trích dẫn trong AI Overviews hay AI Mode của Google. Từ tháng 6/2026, Google Search Console đã có báo cáo riêng để đo số lần hiển thị của bài viết trong các tính năng AI này.
Bước 2: Viết theo content plan
Bám sát theo content plan cực kỳ quan trọng, để đảm bảo rằng nội dung của bạn có sự chỉn chu về mặt hình ảnh. Bài viết cũng sẽ cần được đăng vào đúng thời điểm để tối ưu độ phủ, hiệu quả quảng cáo, cũng như đem lại tính logic cho thông điệp mà chiến dịch đang truyền tải.
Lưu ý rằng, khi viết bài, bạn có thể tweak cách viết, cách sử dụng từ ngữ hoặc bố cục bài viết, tuy nhiên hãy hạn chế tối đa đổi định hướng bài viết. Một bài viết lệch pha có thể làm đứt gãy cả kế hoạch truyền thông dài hạn: người đọc sẽ tìm được ra sự mâu thuẫn, logic không thống nhất, khiến luận điểm tổng thể của kế hoạch bị yếu đi.
Vậy là đã quá đủ với kế hoạch rồi. Thế hiện nay đang có những cách viết content nào phổ biến?
Bước 3: Chọn phong cách viết content phù hợp
Dưới đây là 4 phong cách viết content phổ biến nhất hiện nay. Mỗi phong cách sẽ có điểm xuất phát và ngành hàng phù hợp riêng, vì vậy hãy research thật kỹ trước khi sử dụng nhé.
#1. Product-led content
Đây là cách viết content cực kỳ phổ biến với nhóm dịch vụ CNTT trên nền tảng số, hoặc các ngành hàng có các line sản phẩm mạnh. Product-led content là chiến lược tiếp thị nội dung tập trung vào sản phẩm, lấy sản phẩm làm trung tâm của câu chuyện.
Trong bối cảnh này, sản phẩm không phải là một snippet thừa được điền ở cuối cùng của bài viết, mà sản phẩm chính là lời giải đến nỗi đau mà khách hàng đang gặp phải.
Nếu content marketing thông thường tập trung trao giá trị thông tin trước rồi bán hàng sau, thì product-led content chính là tập trung vào khai thác tính năng của sản phẩm để giải quyết vấn đề tận gốc.
#2. SEO-led content
Đây là cách viết content có tư duy ngược lại với product-led content. Điểm bắt đầu nghiên cứu từ khoá và viết bài sẽ từ:
- Dữ liệu tìm kiếm của người dùng thực tế
- Thuật toán của công cụ tìm kiếm
Product-led content xuất phát từ tính năng sản phẩm, còn SEO-led content xuất phát từ search intent, ý định tìm kiếm của chính người dùng, cùng với nhu cầu thực tế của thị trường.
Cách làm này thường sẽ hiệu quả hơn với các ngành hàng hoạt động mạnh trên các công cụ tìm kiếm. Để viết với phong cách SEO-led content, người viết bài thường sẽ là dân làm SEO lâu năm hoặc đã có kinh nghiệm nhìn số, thay vì thuần content đi ra.
#3. Narrative content
Narrative content, hay còn gọi là văn kể chuyện, storytelling, là dạng nội dung rất mạnh với nhóm dịch vụ, với tư duy rất đơn giản:
“Dịch vụ chỉ có vậy, phải thổi hồn vào để tăng giá trị package”.
Từ bấy lâu nay, storytelling vốn đã có sức mạnh tuyệt đối để thuyết phục người nghe, con người bình thường vốn không thích dữ liệu thô mà sẽ thích nghe những câu chuyện liên quan đến mình, hoặc các câu chuyện giàu cảm xúc.
Điều quan trọng nhất khi làm narrative content chính là:
- Người viết phải thật tỉnh táo, tránh trở thành kẻ thao túng tâm lý và không lạm dụng bẫy truyền thông bẩn.
- Câu chuyện kể ra phải có liên quan, hoặc có ý nghĩa nhất định với sản phẩm hoặc dịch vụ bạn đang bán.
- Câu chuyện thường sẽ đi cùng với hình ảnh, rất dễ viral trên các kênh mạng xã hội, thay vì các kênh tìm kiếm truyền thống.
Xem thêm: Storytelling là gì?
#4. Advertorials (bài PR)
Viết bài theo hướng báo chí chính là dựa vào các facts bạn tìm thấy. Advertorial, về bản chất, vẫn là bài quảng cáo, nhưng được khoác giọng văn báo chí và thường được đăng trả phí trên các báo điện tử, trang tin. Thứ thuyết phục người đọc ở đây không phải lời khen sản phẩm, mà là số liệu, sự kiện và trích dẫn chuyên gia.
Khi viết advertorial, bạn nên:
- Bắt đầu từ một góc tin có giá trị với độc giả của tờ báo rồi mới khéo léo đưa thương hiệu vào.
- Kiểm chứng mọi con số và ghi nguồn rõ ràng.
- Ghi rõ đây là bài tài trợ/PR, và gắn rel=”sponsored” cho các liên kết trong bài trả phí, vì Google dùng giá trị này cho link quảng cáo hoặc vị trí trả phí.
Content writing khác copywriting thế nào?
Content writing và copywriting chính là viết nội dung và viết quảng cáo, là 2 loại nội dung khác nhau hoàn toàn.
Bạn có thể hiểu rằng, content writing chính là hướng đến độ sâu của nội dung, với một bài viết từ 500 đến 2.500 từ, phần lớn content writing đều được đăng lên website. Định dạng phổ biến của content writing là bài viết trên blog/website, e-book, case study, bài đăng mạng xã hội và newsletter.
Trong khi đó, copywriting hướng đến tính kêu gọi, rất ngắn gọn, nhưng sẽ tập trung 100% vào insight của khách hàng, thôi thúc cảm xúc chốt deal, FOMO. Do đó, tuy ngắn gọn, nhưng các bạn copywriter lại cần đến sự nhạy bén, cực kỳ sắc sảo, cái đầu lạnh và khả năng đọc số tốt, để đưa ra được các mẫu quảng cáo có tính chuyển đổi nhanh và cao nhất.
| Content writing | Copywriting | |
|---|---|---|
| Mục tiêu | Cung cấp giá trị, xây dựng niềm tin | Thúc đẩy hành động ngay (mua, đăng ký) |
| Độ dài | Từ bài đăng mạng xã hội vài trăm chữ đến bài blog 500-2.500 từ | Rất ngắn: tiêu đề, caption, banner, landing page |
| Định dạng phổ biến | Blog/website, e-book, case study, bài mạng xã hội, newsletter | Quảng cáo Facebook/Google, email bán hàng, CTA |
| Kỹ năng cốt lõi | Độ sâu kiến thức, khả năng nghiên cứu | Nắm insight, tạo cảm xúc chốt deal (FOMO), đọc số tốt |
Cần tránh: văn “mì xào”
Đi cùng với SEO-led content, thì chúng ta còn có “mì xào”, tiếng Anh mình hay gọi là cooked content. Văn mì xào không chỉ phổ biến ở trên Google, mà đã lan sang cả các kênh mạng xã hội.
Cooked content chính là cách viết content dựa theo tuyến nội dung của đối thủ. Điều khác biệt ở đây là các bạn làm content sẽ chỉ xào nấu lại nội dung “để nghe cho khác đi”, nhưng về bản chất thì lại không cung cấp nhiều ý nghĩa gì với người dùng.
Đây là kiểu nội dung đang bị đánh giá cực kỳ thấp trên Google. Nếu được sản xuất hàng loạt, hoàn toàn có thể dính chính sách “scaled content abuse” của Google: tạo ra thật nhiều trang chỉ để thao túng thứ hạng, bất kể do AI hay con người viết. Với các kênh mạng xã hội, vấn đề này còn tệ hơn, khi ngày càng nhiều video AI được dựng lại từ chính video của người khác, và không đem lại được nhiều hiệu ứng truyền thông.
Bước 4: Checklist trước khi đăng
Mình có một bộ URL criteria với 25 tiêu chí bạn cần check trước (và sau) khi đăng bài, cụ thể như sau. Lưu ý, checklist này dành cho bài viết trên website hoặc blog. Nếu bạn đang cần đăng bài lên mạng xã hội, chỉ cần check nhóm “Nội dung và hình ảnh” là đủ.
Tối ưu thông tin bài viết
- URL của bài viết
- Từ khoá chính là gì?
- Chuyên mục (category) là gì?
- Lần cập nhật gần nhất là khi nào?
- Đã cập nhật theo năm chưa?
- Độ dài đủ để trả lời trọn ý định tìm kiếm (mốc nội bộ: trên 500 từ)
- Từ khoá bị rớt (lost keyword) đã được bổ sung chưa?
Mốc 500 từ chỉ là quy ước nội bộ của mình thôi nhé. Bản thân Google cũng đã nói rõ độ dài nội dung không quyết định thứ hạng, và cũng chẳng có con số tối thiểu hay tối đa nào cả.
Tối ưu thẻ tiêu đề và URLs
- Meta title: từ khoá xuất hiện trong 4 từ đầu tiên
- Meta title: có chứa chữ số
- Meta description: từ khoá xuất hiện trong 4 từ đầu tiên
- Meta description: có chứa chữ số
- H1: từ khoá chính xuất hiện tự nhiên ở vài từ đầu
- H1: có chứa chữ số
- URL ngắn, dễ đọc, có chứa từ khoá
- H2, H3 viết hoa thống nhất: bài tiếng Việt viết hoa chữ đầu câu, bài tiếng Anh dùng Title Case
Từ khoá trong URL chủ yếu là để người đọc dễ hiểu. Theo Google, từ khoá trong tên miền hay đường dẫn gần như không có tác dụng gì, ngoài việc hiển thị trong breadcrumb.
Tối ưu creative, nội dung và hình ảnh
- Từ khoá và các biến thể xuất hiện tự nhiên, không nhồi nhét
- Có bảng HTML (ưu tiên dạng 2 cột; trang bán hàng nên có bảng giá)
- Có phần FAQ ngắn trả lời các câu hỏi phổ biến
- Chèn video nếu có nội dung phù hợp
- Hình ảnh rõ nét, đúng kích thước
Đừng cố đạt một con số mật độ từ khoá nào cả, vì nhồi từ khoá (keyword stuffing) là vi phạm chính sách spam của Google. Với phần FAQ, bạn vẫn có thể giữ schema, nhưng FAQ rich result đã ngừng hiển thị trên Google từ ngày 7/5/2026, nên hãy viết FAQ để phục vụ người đọc là chính.
Tối ưu linking (liên kết)
- Có liên kết ngoài (external link) tới nguồn uy tín không?
- Liên kết ngoài mở ở tab mới?
- Liên kết ngoài gắn đúng thuộc tính rel: sponsored cho link trả phí, ugc cho bình luận, nofollow cho link không muốn bảo chứng
- Tối ưu liên kết nội bộ (internal linking)
Bạn không cần gắn nofollow cho mọi link ngoài đâu nhé. Với link thông thường tới nguồn mà bạn tin cậy, Google không yêu cầu thuộc tính rel nào cả.
Sau khi đăng
Đã được Google lập chỉ mục (index) chưa? Kiểm tra bằng công cụ URL Inspection trong Google Search Console
Trước đây mình có thêm mục “Kiểm tra Schema FAQ trên Google Search Console”, nhưng giờ đã bỏ, vì Google đã gỡ báo cáo FAQ rich result khỏi Search Console từ tháng 6/2026.
Kết bài
Mình biết chắc chắn rằng, người bạn của mình không hề thiếu sự chăm chỉ, cần mẫn khi làm việc, nhưng bạn ấy lại chưa học được cách thích ứng nhanh với công việc, do đó dần bị lỗi thời mà không hay biết.
Điểm quan trọng nhất cần cải thiện ở đây chính là phải hiểu thật rõ đầu bài công ty đưa ra, đặt bài viết vào đúng giai đoạn của phễu, bám vào content plan đã thống nhất, chọn đúng phong cách và kiểm tra kỹ trước khi đăng. Từ đó, bạn sẽ không còn bị lỗi thời; đây chính là giải pháp để đàm phán lại với sếp để có một mức lương xứng đáng hơn.
Nguồn tham khảo
- Google SEO Starter Guide - Google Search Central: độ dài nội dung, nhồi từ khoá, từ khoá trong URL
- Giúp Google xác định các đường liên kết ra ngoài của bạn - Google Search Central: cách dùng sponsored, ugc, nofollow
- Google Drops FAQ Rich Results From Search - Search Engine Journal, 10/5/2026
- Google March 2024 spam updates - Search Engine Roundtable, 6/3/2024: định nghĩa scaled content abuse
- Product Led Content Marketing: What It Is & How To Do It Right - TripleDart
- Google finally gives Search Console its own generative AI visibility reports - PPC Land, 3/6/2026: báo cáo hiển thị trong AI Overviews và AI Mode
