Mình đã làm công việc này được 12 năm.
Vâng, 12 năm lập content plan cho rất nhiều ngành nghề khác nhau, ví dụ như các thương hiệu giáo dục, trường mầm non, công ty phần mềm hoặc các brand chăm sóc sức khoẻ.
Ở Việt Nam khách hàng không quan tâm nhiều đến kế hoạch content marketing tổng thể hay ý tưởng content độc đáo. Khách thường chỉ quan tâm một vài điều nhất định, ví dụ như: chi từng đấy tiền thì hiệu quả mang lại ra sao. Khách kỹ tính hơn mới hỏi thêm về tuyến bài viết, lịch đăng, hoặc freelancer đó sẽ quản lý được content trên bao nhiêu kênh.
Để trả lời được những câu hỏi đó, bạn cần chuẩn bị một bộ tài liệu, và content plan là trung tâm. Content plan, hay còn gọi là kế hoạch content, là một trong những tài liệu quan trọng nhất bạn cần xây dựng để có thể đem đi pitching với khách hàng. Một bộ tài liệu pitching đầy đủ thường gồm:
- Chiến lược content marketing tổng thể
- Content plan: lịch triển khai nội dung theo từng kênh và thời điểm (chi tiết ngay bên dưới)
- Loại bài viết (content types) bạn sẽ triển khai
- Ads plan và ads schedule: Kế hoạch và lịch chạy quảng cáo, thường sẽ phụ thuộc vào content plan
- Dự trù chi phí, budget allocation
- KPI và kết quả dự kiến: con số khách hàng nhận lại cho số tiền họ chi ra
Content plan là gì? Khác content marketing thế nào?
Content plan là timeline cho biết mỗi mẩu content sẽ được đăng vào thời điểm nào, lên kênh nào và chạy trong chiến dịch quảng cáo nào.
Để khỏi nhầm lẫn, bảng dưới đây là những khác biệt lớn nhất giữa content plan và content marketing:
| Tiêu chí | Content marketing | Content plan |
|---|---|---|
| Bản chất | Chiến lược | Kế hoạch triển khai |
| Trả lời câu hỏi | Vì sao làm, nói gì, nói với ai | Làm gì, khi nào, ai làm, đăng ở đâu |
| Phạm vi | Toàn bộ câu chuyện thương hiệu, trên mọi kênh | Từng kênh, từng chiến dịch hoặc giai đoạn cụ thể |
| Thời gian | Dài hạn, chạy liên tục (always-on) | Ngắn hạn: theo tuần, tháng hoặc quý |
| Người phụ trách | Marketing manager, brand lead | Content executive, social media, SEO |
| Đầu ra | Chân dung khách hàng, thông điệp cốt lõi, các trụ nội dung, kênh phân phối | Lịch đăng bài, chủ đề, định dạng, deadline, người làm |
| Thước đo | Tăng trưởng thương hiệu, lead, doanh thu theo từng giai đoạn của phễu | Tiến độ (đăng đủ, đúng hạn, đúng kênh), reach và tương tác của từng bài |
| Tần suất thay đổi | Ít thay đổi, chỉ điều chỉnh khi doanh nghiệp đổi hướng | Thay đổi thường xuyên theo mùa vụ, trend, sản phẩm |
| Ví dụ | “Định vị AhaSlides là công cụ giúp buổi họp và lớp học tương tác hơn, tiếp cận qua SEO, PR và collab” | “Tháng 11: 8 bài blog về ice-breaker, 2 bài collab, cập nhật 10 bài evergreen” |
Trưởng phòng marketing hay trưởng nhóm nội dung là người đưa ra chiến lược content marketing, khớp với chiến lược marketing tổng thể. Từ đó, đội ngũ sẽ tiếp tục bóc tách và xây dựng kế hoạch content và ads cụ thể, để bài viết đúng định hướng, có chiều sâu và được đăng đúng tiến độ.
Vì sao content plan phải đi song song với ads plan?
Content plan chính là sự mở rộng từ ý tưởng lớn, câu chuyện thương hiệu và định hướng nội dung nằm trong chiến lược content marketing tổng quan.
Content plan đồng thời phải đi song song với kế hoạch quảng cáo (ads plan), để mỗi nội dung lên đúng thời điểm: khớp thông điệp, khớp đối tượng khách hàng, khớp trending topics.
Hiểu đơn giản: content là nội dung của bài post, còn quảng cáo là cách phân phối nội dung đó đến đúng người đọc, vào đúng thời điểm.
Cách mình làm content plan
Dưới đây là cách làm của riêng mình trong suốt 12 năm qua. Còn rất nhiều cách khác, nhưng đây là những gì mình thực sự đã làm.
Thường thì mình xây dựng 3 kế hoạch nội dung cùng lúc.
1. Kế hoạch nội dung SEO
Mình làm kế hoạch này trước vì nó bắt đầu từ nghiên cứu từ khoá. Chính bước này cho mình biết công ty đang bán sản phẩm, dịch vụ gì, hướng đến ai, đâu là tệp khách hàng chính và mỗi nhóm khách hàng đang tìm kiếm gì. Đây cũng là lúc mình chốt các content pillar, tức các trụ nội dung lớn mà mọi bài viết sẽ xoay quanh.
Sau đó, mình lập plan content SEO, cụ thể như thế này:
Thông tin thường dùng trong bản kế hoạch SEO
- Keyword chính: từ khoá mục tiêu của bài
- Search volume: lượng tìm kiếm mỗi tháng
- Search intent: người tìm muốn biết, muốn so sánh hay muốn mua
- Giai đoạn phễu: đầu, giữa hay cuối phễu
- Content pillar: trụ nội dung mà bài thuộc về
- URL: đường dẫn dự kiến
- Trạng thái: đang viết, chờ duyệt, đã đăng
- Publish date: ngày đăng hoặc ngày dự kiến đăng
- Hook: mùa vụ hoặc trend mà bài bám vào (nếu có)
Kế hoạch này luôn phải được hoàn thiện 100%, ít nhất 1 tháng trước ngày đăng bài đầu tiên. Số lượng bài thường là ít nhất 5 bài mỗi tháng trước khi có AI, và 10 bài mỗi tháng sau khi có AI hỗ trợ.
Sau đó, mình sẽ highlight các nội dung phù hợp với mạng xã hội, rồi chuyển sang làm tiếp 2 kế hoạch dưới đây.
2. Kế hoạch nội dung Facebook và Instagram
Với Facebook và Instagram, mình tập trung vào nội dung viết, với 3 định dạng:
- Bài 1 ảnh
- Bài nhiều ảnh
- Bài share link từ website
Nội dung trên hai kênh này thường là bản rút gọn từ website, nhưng vẫn phải đủ ý để người đọc biết chính xác họ đang đọc gì. Đây cũng là kênh chuyển đổi bán hàng, nên tỷ lệ content cuối phễu cần cao hơn các kênh khác.
Plan Facebook - Instagram dùng chung bộ cột với plan SEO, bỏ hai cột keyword và search volume, thêm cột định dạng bài (1 ảnh, nhiều ảnh, share link).
3. Kế hoạch video TikTok và YouTube
Khi làm content plan, chắc chắn bạn sẽ có rất nhiều ý tưởng video. Cái khó là bạn phải tính toán chính xác được chi phí sản xuất video, nên hãy luôn nhớ đưa chi phí video vào bảng dự trù khi đề xuất.
File video content plan của mình thường như thế này:
Các cột mình thường dùng:
- Video type: definition (giới thiệu sản phẩm), step-by-step (hướng dẫn cách làm), listicle (danh sách), review (đánh giá sản phẩm)
- Main idea: ý tưởng chính của cả video
- Detailed script: kịch bản chi tiết
- Visual (storyboard): link footage, hình ảnh trong video, xếp theo thứ tự
- Text: chữ hiển thị trên từng màn hình của video
- Caption, title, hashtag: yêu cầu cho từng video
- Save link: link lưu trên Drive
- Publish link: link sau khi đăng
- Publish date: ngày đăng hoặc ngày dự kiến đăng
- Hook: mùa vụ hoặc trend mà video bám vào (nếu có)
Cả 3 kế hoạch nêu trên đều có chung hai cột, Publish date và Hook (mùa vụ / trend). Đây chính là hai thông tin nối toàn bộ các kế hoạch lại với nhau, qua đó quản lý có thể biết được chính xác định hướng marketing trong các tháng tiếp theo.
Hãy lựa chọn đúng thời điểm
Đợt vừa rồi nghịch hành lung tung [thêm nửa câu giải thích “nghịch hành”], mình đã được trải nghiệm một tháng làm việc với vị trí Digital Marketing Manager ở một khách sạn có tiếng ở Hà Nội.
Nghịch hành mà, mọi chuyện đến rồi đi thôi. Trong thời gian này, mình được làm việc với một trong những leader giỏi nhất mà mình từng được quen biết.
Bác ấy nhắc mình một nguyên tắc cũ nhưng chưa bao giờ sai:
The right message, to the right segment, through the right channel, at the right time.
Message thì bạn đã có từ chiến lược content marketing. Segment lộ ra ngay ở bước nghiên cứu từ khoá. Channel chính là sự tổng hợp từ 3 kế hoạch ở trên. Còn lại một chữ mà hầu hết các page mình từng gặp đều bỏ qua: Thời điểm - Timing.
Hậu quả khi bỏ qua timing
Chuyện này chắc page nào cũng từng trải qua. Bài đăng rất đều, hình ảnh rất ổn, nhưng độ tiếp cận (reach) gần như bằng 0, chỉ thu về 2 like của chủ shop và người viết bài. Bài viết đó của bạn chỉ có tương tác khi chạy quảng cáo.
Các bài được đăng đúng thời điểm, theo một kế hoạch từ đầu, lại có hiệu ứng ngay sau khi đăng.
Một content plan hiệu quả là tìm được điểm thiên thời, địa lợi, nhân hoà: bài đăng đúng lúc trend đang lên, nên tiếp cận tự nhiên tốt hơn, và chi phí quảng cáo cũng rẻ hơn nhiều. Rất nhiều kế hoạch marketing được chuẩn bị công phu lại thất bại chỉ vì chọn sai thời điểm.
3 yếu tố thời điểm bạn nên quan tâm
Mùa vụ: Không ai mặc quần áo mùa đông vào mùa hè. Người ta chỉ sale quần áo mùa đông vào mùa hè để xả hàng tồn.
Nhưng đăng đúng thời điểm thôi là chưa đủ. Câu hỏi quan trọng hơn là phải chuẩn bị và bắt đầu đăng trước thời điểm này bao lâu. Khách tìm phòng Tết, phụ huynh tìm trường cho con, người săn sale 11/11 đều bắt đầu tìm hiểu từ trước đó khá lâu. Đăng đúng ngày lễ là đã muộn.
| Mốc | Nội dung gợi ý |
|---|---|
| Tết Nguyên đán | Combo nghỉ Tết, staycation, quà Tết |
| 8/3, 20/10 | Ưu đãi cho phụ nữ, bữa tối, quà tặng |
| Nghỉ hè | Gói gia đình, kỳ nghỉ cho trẻ em |
| Mùa cưới (cuối năm) | Tiệc cưới, phòng cưới, honeymoon |
| 11/11, Black Friday | Flash sale, ưu đãi đặt sớm |
Trend, hay còn gọi là xu hướng. Vậy, bạn đã bắt đúng trend chưa?
Có hai loại trend. Trend biết trước là các sự kiện, ngày lễ, mùa thi, giải đấu; hãy thêm các thông tin này ngay vào kế hoạch hàng tháng.
Trend bất ngờ là những loại nội dung viral chỉ sống vài ngày. Thường bạn sẽ không lường trước được nhóm trend này, nên sẽ phải chừa ra một khoảng trống nhất định trong lịch đăng để trám bài vào.
Không phải lúc nào cũng nên bắt trend. Xu hướng đó phải có liên quan trực tiếp đến ngành hàng, nhóm đối tượng hay màu thương hiệu của bạn. Bắt những trend không liên quan sẽ giúp bạn có độ tiếp cận cao, nhưng chưa chắc những người xem thuộc tệp khách hàng của bạn.
Hãy tìm giờ đăng hiệu quả từ dữ liệu của chính bạn
Bạn sẽ cần phải xác định thời điểm đăng bài phù hợp để xây dựng content plan hiệu quả.
Quay trở về câu chuyện ở khách sạn, vào tuần thứ hai, việc đầu tiên mình làm là kéo toàn bộ dữ liệu đăng bài từ các kênh, rồi tổng hợp lại như sau:
Tạm kết
Content plan không phải là một file Excel chỉ dùng để trình diễn. Đây chính là cách bạn chuẩn bị cho công việc tháng tới, đồng thời để trả lời được 4 câu hỏi quan trọng trong content marketing: đăng bài gì, dành cho ai, nói thông tin này ở đâu và nên nói khi nào.
